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2021 año de San Valentin para las marcas

Alejandro Tovar
19 febrero 2021 - 0 comentarios

Un gran porcentaje de la sociedad mundial estamos por completar un año experimentando el distanciamiento social y las cuarentenas, lo que ha producido cambios en la forma como trabajamos, interactuamos, nos comunicamos, nos trasladamos, nos alimentamos y todas las demás actividades cotidianas; y finalmente generando una transformación en los comportamientos de consumo y compra

Con el pasar de los meses, el distanciamiento social también ha generado consecuencias psicológicas en las personas, como el síndrome de la cabaña, que en pocas palabras es el temor a salir de la casa y continuar la mayor parte del tiempo, confinado en la seguridad de ella, aún cuando se han flexibilizado las restricciones impuestas inicialmente; comportamiento que también produce cambios drásticos en la percepción sobre las necesidades básicas y la forma de satisfacerlas.

Para seguir analizando algunos de los cambios que se han presentado durante el último año, veamos la incursión del mundo digital en todos los aspectos de la vida, aún cuando esto ya estaba presente, se ha avanzado a tal velocidad, que según los expertos, la incursión y progreso que se experimentó en el último año, normalmente hubiera tardado 20 años. Personas y organizaciones que mantenían una resistencia a ingresar a los servicios online, se vieron obligados a dar el paso, ya sea por necesidad o simplemente por ser el nuevo escenario de la interacción social y comercial.

Lo anterior sumado a muchos cambios más que sucedieron durante el tiempo de pandemia, dio como resultado el distanciamiento de los compradores a las tiendas físicas, ocasionando un retroceso que al retail le costará mucho tiempo, recursos y creatividad, para superarlo. En el momento se presentan grandes represamientos de inventarios en las tiendas y bodegas y aunque el comercio electrónico logro ser un alivio para el retail, no logró alcanzar los volúmenes en ventas que hasta hace un año se comercializaban, debido a que las personas no estamos consumiendo igual y por lo tanto, tampoco compramos igual.

Este escenario caótico, que tomó por sorpresa hasta las empresas más preparadas y con los mayores presupuestos en la planeación y estudio del mercado, generó que sus directivas reaccionan de diferente manera: algunas le dieron prioridad al bienestar humano, y se dedicaron al cuidado de la salud y el empleo de sus trabajadores; otras hicieron ajustes a su operación u objetivo de sus equipos de trabajo, para de esta forma generar acciones de apoyo a su comunidad, para que estas últimas afrontarán de mejor manera la pandemia; otras que no estaban pasando un buen momento, no vieron otra salida que reducir sus operaciones cerrando tiendas y reduciendo el personal; y aquellas empresas que ya venían afrontando años de declive financiera y operacional, no lograron soportar el golpe y terminaron con su existencia. También vimos el lado opuesto, el éxito rotundo de las plataformas dedicadas al comercio electrónico, las compañías de envíos o domicilios y las que ofrecían servicios de conectividad remota, todas estas también tuvieron que reaccionar ágilmente, pero afortunadamente para cubrir el incremento de sus ventas.

Pero cualquiera que hubiese sido el camino que tomaron las empresas, en el sector del retail se empezó a emplear la acción más ágil para evacuar el inventario, que es la promoción de precios bajos o denominados descuentos y esta la que cada día aumenta más su presencia en las vitrinas de todas las tiendas, en las plataformas de ecommerce y en los anuncios de las redes sociales, con la ya desgastada protagonista visual: “SALE”.

Esta generalización de la acción de rebajas es entendible, pues la necesidad de mantener los ingresos operacionales ha llevado a la mayoría de marcas a buscar por este medio mantener una evacuación de inventarios y entrada de dinero, necesario para cumplir las diferentes obligaciones que se han ido acumulando en los últimos meses. Pero repetir este comportamiento es bastante peligroso para una marca aspiracional, y aún más cuando son la mayoría de marcas competidoras de un mismo segmento que la están ejecutando. Y esto es precisamente lo que estamos viendo con mayor frecuencia en la comunicación, tanto en los canales digitales (que son los de mayor audiencia actualmente) y en los tradicionales. El consumidor está siendo recibido y bombardeado por el ambiente del SALE, transmitiendo un mensaje de desesperación por generar ventas, pero como ya es sabido, en toda negociación o trato donde una de las partes que participa, está en un momento de desesperación, es la que a la final termina perdiendo. En este caso puntual donde la oferta se está centrando en el precio, las marcas van a perder el valor aspiracional que han logrado posicionar en la mente del consumidor; por lo cual es un tema que se necesita reevaluar prontamente para tomar acciones más enfocadas al largo plazo, que al corto.

Y es dentro de este escenario, de las acciones a largo plazo, en el cual las marcas deben continuar la conexión con sus consumidores, para evitar que una de las consecuencias sufridas por las restricciones sociales, sea el distanciamiento permanente con ellos; para lo cual las estrategias o acciones diseñadas e implementadas, deben fortalecer la conexión marca-consumidor, evitando la masiva migración de los compradores hacia las marcas blandas o de menor categoría, las cuales han empezado a consumir durante este último año, dejando como segunda opción a las marcas que ya eran habituales en su calidad de vida.

Los valores transmitidos durante años son los que han logrado generar la comunión entre las marcas y consumidores, y el empleo de acciones a corto plazo solo harán que se pierdan esos hilos de conexión que aún están presentes en la mente del consumidor. El ahora nos exige a quienes trabajamos en desarrollar marketing para las marcas, generar estrategias que logren un mayor nivel de comunicación, entendimiento y creatividad con sus consumidores, no solamente para cubrir sus necesidades y expectativas, sino también para acompañarlos a recorrer este momento tan complejo para todos.

Y acompañarlos es una gran oportunidad para renovar esa relación que por años se lleva con los consumidores, que al igual que en toda relación humana, termina presentando altibajos y desgastes normales, producto de la interacción. Y estos momentos son los más propicios hacer cosas, detalles o acciones sorprendentes, novedosas y enfocadas al bienestar de la otra parte, las que logran renovar esa comunión, pasión y enamoramiento; y es por esto que el 2021 es el año para volver a enamorar a nuestro consumidor. La tarea no solo se debe hacer hacia el cliente al que posiblemente estábamos perdiendo, también con aquel donde la conexión estaba al máximo y más aún con esa parte del mercado para los cuales nuestra marca era indiferente.

Una de las mejores acciones a realizar en este momento para lograr fortalecer la conexión con el consumidor, es la generación de contenido de valor para su nueva cotidianidad, en la cual sus actividades, aficiones y necesidades sufrieron una transformación; pero a su vez debemos ser muy hábiles en la forma como vamos a entregar, suministrar o compartir este contenido, ya debemos lograr que nuestro cliente, ese que ya nos compro, que ya está consumiendo nuestros productos o servicios, encuentre un ambiente en el cual prevalece su experiencia, beneficio e interés y no perciba que solo estamos buscando su dinero.

Otro de los retos a superar, esta en entender que todos nuestros clientes, aunque compraron un mismo producto o servicio, no tienen la misma personalidad, ni forma de vida y tampoco intereses iguales; por lo cual es tarea del área de marketing, lograr un perfilamiento lo más detalladamente posible de cada uno de ellos, para posteriormente crear y dirigir efectivamente el contenido, logrando que este sea realmente relevante en la vida de ellos

Y una vez logrado esto, es el momento de dar un paso más e iniciar el proceso de optimización de la evacuación de inventarios de temporadas pasadas y vender de la mejor manera las nuevas colecciones. La implementación de ofertas personalizadas, no iguales para todos nuestros clientes, son más efectivas y rentables que las que se realizan de manera generalizada, y esto es debido que a un condicionamiento psicológico que tenemos los compradores, aún en pandemia, preferimos hacer las compras en lugares donde estemos cómodos y ese sentimiento o confort está presente en las marcas o tiendas que más nos conocen.

Cabe recordar que ahora nuestros clientes son omnichannel y las directivas de las marcas lo deben comprender así, para exigir que las acciones a ejecutar dentro de las nuevas estrategias de marketing cubran de manera unificada, eliminando cualquier limite o barrera, la experiencia off y online de los clientes, bajo lo que se denomina blended marketing. Si bien la tendencia al incremento de las ventas online continuará, el conservar la experiencia del punto de venta será muy valioso, ya que es el único escenario donde los cinco sentidos del consumidor tienen contacto con la marca antes de realizar la compra.

Hay mucho trabajo por hacer este año y nuestros consumidores lo merecen; pero por encima de todo, es la única manera de conservar el valor de las marcas y estar listos para cuando se reactive la economía y la interacción social.

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